来源：雪球App，作者： GfK中国，（https://xueqiu.com/7433912172/322463430）
GfK推出核心家电品类的2024年市场总结暨2025年展望系列文章，本篇聚焦彩电市场。2025年，在“国补”政策继续拉动之下，彩电市场规模将小幅增长，渠道继续多元化发展，品牌竞争更加白热化，市场产品结构继续向上升级，趋势产品在加速渗透的同时也将面临残酷的价格战。
以下为报告部分精彩内容：
1- 复盘2024：政策刺激下的市场激活2024年，在两波“国补”政策的有效刺激下，彩电市场表现好于年初预期。据GfK中怡康数据，去年彩电市场零售量额规模达到3251万台、1301亿元。在政策的有力托举之下，彩电市场产品结构得到显著优化，均价同比上浮13.3%，达到4003元，拉动零售额同比上涨11.3%，零售量有1.8%的同比微降。
分月来看，受到“国补”政策进一步落实和“双11”大促的共同驱动，去年10月的彩电双线市场都达到增长高峰，线上、线下的零售额同比增速分别达到98.5%和56.0%，零售量增速分别达到52.7%和66.2%。
由于“国补”政策集中支持一、二级能效的家电产品，去年9月起高能效的彩电产品快速起量。2024年9~12月，线上市场的一级能效彩电产品量额同比增速分别达到472.0%和704.9%，线下市场量额同比增速达到537.9%和371.4%，远远超过市场整体表现。
2- 展望2025：谨慎期待市场成长总体来看，2024年我国宏观经济数据展现出复杂多元的态势，通缩压力并未消除，房地产市场仍在调整之中，家电出口也面临压力，扩内需将成为家电行业2025年的发展首选目标，具体到彩电市场，换购将是今年的主旋律，以旧换新政策将是市场增长的主要驱动力。GfK 2024年的中国消费者信心跟踪调研结果显示，“换购”已占到家电购买动机的66%，远超过“新购”或“增购”。
随着“国补” 政策持续，2025年彩电市场有望实现量额双涨：零售量预计将达到3309万台，同比增长1.8%；零售额将达到1351亿元，同比增长3.8%。以旧换新政策对现有销售节奏有较大的影响，但对市场需求总量的促进作用较小。由于“国补”拉动需求提前释放，如政策在2025年底结束，2026年市场规模将出现下滑；但如果2026年出台其它消费激励政策，那么彩电市场的降幅有可能小于当前预期。
3- 通往2025：聚焦核心趋势，抢占产品高地展望2025年，GfK预测彩电市场将呈现四大趋势：
① 能效等级大变革
2024年，在“国补”政策刺激下，一级能效产品份额迅速拉升。到第52周时，一级能效的彩电产品额份额在双线市场分别达到57.0%和51.6%，与上年同期相比，分别提升了47.5和34.5个百分点。一级能效产品是2025年彩电市场的主力，随着竞争加剧，三/四级能效产品均已达下限，而一级能效产品仍存在降价空间，预计今年一级能效产品将会进入价格厮杀阶段。
② 尺寸结构再升级
2024年，75吋及以上产品的市场渗透率继续提高，其中85&86吋产品的额份额在双线市场分别达到21.0%和26.5%，超越了65吋产品，成为第二尺寸。“双11”大促期间，85&86吋产品的线下市场零售额份额更登上了第一宝座，达到30.9%。CES 2025会场中多款超100吋的新品发布，也预示着未来超大屏市场的增长将步履不停。
③ 趋势品类超速发展
Mini LED以其分区控光等技术优势，在能效等级升级变革中实现了超速发展。2024年，Mini LED产品中一、二级能效产品在线上市场的额占比已经达到98.4%；下半年在“国补”政策激励之下，Mini LED产品迅速升温，线上市场的额份额达到38.2%，同比增速达到468%。在“双11”大促期间，线上TOP 20产品中有16款为Mini LED产品，额份额达到15.1%，TOP 3产品均为Mini LED产品。
作为2025年首要高增长赛道，Mini LED在超大尺寸市场已逐渐饱和，未来均价可能将出现快速下滑。预计2025年全年，Mini LED的零售量额规模将在907万台（+105%）、623亿元（+71%）。
④ 渠道持续多元分化
2024年，彩电市场渠道继续呈现多元分化局面。综合电商平台竞争加速，去年出现了史上最长“双11”大促，综合电商平台继续给大促规则“做减法”，同时推出更多赋能措施，加大产业带商家与源头货盘的扶持力度；下沉市场则保持着不错的增长态势，零售量额增速分别达到11.5%和21.8%；线下市场触底反弹，实现了量额双涨，其中零售额增速达到17.6%；低线城市去年整体表现优于一线城市，未来仍有巨大潜力；内容电商市场增速下滑，零售量与上年基本持平。
综上所述，“稳增长，促消费”将是国家2025年经济发展的主要调控方向，但受到楼市调整、消费者信心相对保守等因素影响，在“国补”政策继续拉动之下，2025年彩电市场规模将小幅增长。同时，在“国补”背景下，拥有更多资源的综合电商渠道将会有更多机会，线下渠道以及下沉市场也将被有效唤醒。对品牌而言，彩电行业的洗牌将会加剧，内部竞争整合更加激烈，市场集中度提升的趋势不变。产品方面，彩电的能效等级结构、尺寸结构将会在2025年继续向上发展，以Mini LED为首的趋势品类也将加速渗透进程。
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